退居幕后的电商巨头创始人又重回“一线”了。近日刘强东露脸京东集团总部后，6月19日，据《晚点 LatePost》报道，5月下旬，仍处在退休状态的马云与高管们开了一场小范围的沟通会，并指出淘天集团要回归淘宝、回归用户、回归互联网。面对消费环境疲软以及抖音、拼多多的强势竞争，阿里与京东两大巨头将重心纷纷转向低价策略就能挽回局势吗?

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马云也“出山”?

6月19日，据《晚点 LatePost》报道，5月下旬，仍处在退休状态的马云开了一场小范围内的沟通会。马云在沟通会上为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。基于大环境的变化，马云判断，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。

会上，马云表示，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。此外，马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。报道称，一些员工预计，“6·18”结束后，集团将迎来多项管理制度的改革。

截至北京商报记者发稿，阿里相关负责人未向记者回应此事的真实性。但是，淘天集团未来的重心将会转向淘宝，并非没有预兆。据了解，今年“6·18”，淘宝天猫专门开启了针对中小商家的大促 “淘宝好价节”，阿里妈妈负责人刘博在6月18日接受媒体群访时称，今年帮助中小商家开单是他们重要的考核指标。阿里妈妈数据显示，今年“6·18”期间，中小商家参与率同比提升超170%。

事实上，对于大部分中小商家来说，相比品牌聚集效应更强的天猫，淘宝才是他们的主阵地。根据淘天集团公布的最新数据，截至6月18日0点，超过256万名中小商家今年“6·18”的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

无独有偶，在马云“出山”的消息不胫而走之前，据部分网友在社交平台发图称，20周年庆典活动时，刘强东还出现在了京东总部。尽管京东相关负责人未向北京商报记者回应刘强东现身一事，但从会上京东集团新CEO许冉亮相详解“35711”，格力电器董事长兼总裁董明珠站台，再到京东20年历史回顾，会上的种种细节或多或少都浸染着刘强东本人的影子。

重建低价“护城河”

作为中国电商领域中元老级的人物，马云和刘强东的“坐不住”，或多或少地也反映出了传统电商平台的焦虑。去年四季度，阿里多年来首次对外隐去了“双11”的具体销售数字，而京东在今年“6·18”也未公布销售总额。

当老一代头部电商的领军人物频繁地在台前露面的同时，新一任的CEO也试图在激烈的市场竞争中找到自身的发力锚点。

5月刚刚走马上任京东集团CEO的许冉，在京东“6·18”活动现场详细解释了京东“35711”的梦想蓝图，并明确指出京东将聚焦“极致低价”和“丰富供给侧”发力。而作为淘天集团首席执行官的戴珊也在淘宝天猫“6·18”商家大会上明确指出淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化，并表示在今年的“6·18”中，淘宝将会打出“价格力”的招牌。

虽然提起的方式不一样，但是不难看出，聚焦低价，是近几年头部电商平台的一个显著战略调整。船头的调转与当前其面临的竞争环境有分不开的关系。一方面，拼多多的崛起，让此前打着品牌力和品质消费旗号的传统电商，不得不面临大量低消费用户流失。另一方面，抖音等兴趣电商发力货架模式，也进一步稀释了传统电商平台的用户活跃度。根据抖音电商总裁魏雯雯披露的数据，近一年平台GMV增幅超80%。快手方面，2023年Q1财报显示，今年一季度，快手电商GMV同比增长28.4%。

“战略方向的调整，其实是一个成熟的企业在进入到一定阶段之后所必须经历的过程。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营解释道，当前的头部电商，新用户的增长普遍进入了瓶颈期，拉新面临巨大阻力，“另一边，拼多多的崛起以及私域流量营销玩法的火热，让传统头部电商用户活跃度下降和客单价走低，已经成为了很难改变的趋势”。

而百亿补贴之所以成为电商平台的“万金油”，也与平台用户心智有紧密的关系。“从当前来看，价格敏感仍然是电商用户最为显著的特点，所以百亿补贴就成了头部平台最为有效的狙击工具，也是其构筑自身‘护城河’的砖瓦。”赵振营认为，随着电商平台用户活跃度的下降，单个用户的潜在价值也在不断摊薄，“用户价值是电商平台生存的根本，因此在今后的相当长时间内，回归用户，尽力提升用户活跃度将会成为平台一切行为的出发点”。

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